|
Таблица 2 - Различие политики сбыта производителя и посредника |
Политика сбыта |
производителя |
посредника | |
Ценовая политика |
Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка |
Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя Высокие торговые наценки розницы | |
Продуктовая политика |
Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций |
Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или нового товара | |
Распределительная политика |
Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента |
Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом | |
Рекламно-имиджевая политика |
Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя |
Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя |
Механизм принятия решений о каналах распределения, как уже упоминалось, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.
Технико-экономическому анализу подвергается следующие показатели:
определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;
выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;
по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);
определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;
оценка вариативности логистики распределения:
а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;
б) транспорт: свой или арендуемый
Критерии. По которым можно принять решение о структуре сбыта предприятия-продавца, представлены в таб. 4.
Таблица 3- Критерии выбора сбытового канала |
Учитываемые |
Прямой |
Непрямой канал |
Комментарии | |
характеристики |
канал |
короткий |
длинный | | |
Характеристики покупателей | |
Многочисленные | |
** |
*** |
принцип сокращения числа контактов играет важную роль | |
Высокая концентрация |
** |
*** | |
низкие издержки на один контакт | |
Крупные покупки |
*** | | |
издержки на установление контакта быстро амортизируются | |
Нерегулярные покупки | |
** |
*** |
повышенные издержки при частых и малых заказах | |
Оперативная поставка | |
** |
*** |
наличие запасов вблизи точки продажи | |
Характеристики товаров | |
Расходуемые продукты |
*** | | |
необходимость быстрой доставки | |
Большие объемы |
*** |
** | |
минимизация транспортных операций | |
Технически несложные | |
** |
*** |
низкие требования по обслуживанию | |
Нестандартизованные |
*** | | |
товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям | |
Новые товары |
*** |
** | |
необходимо тщательное "слежение" за новым товаром | |
Высокая ценность |
*** | | |
издержки на установление контракта быстро амортизируются | |
Характеристики фирмы | |
Ограниченные финансовые ресурсы | |
** |
*** |
сбытовые издержки пропорциональны объему продаж | |
Полный ассортимент |
*** |
** | |
фирма может предложить полное обслуживание | |
Желателен хороший контроль |
*** | | |
минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком | |
Широкая известность | |
** |
*** |
хороший прием со стороны системы сбыта | |
Широкий охват | |
** |
*** |
сбыт должен быть интенсивным |
Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6 |
